Capire ed interpretare trend e comportamenti è difficile, e spesso le tradizionali tecniche di monitoraggio delle percezioni basate sui sondaggi si rivelano inefficaci, poiché spesso ciò che pensiamo di volere ha poca o nessuna incidenza sulle scelte che effettivamente facciamo. Gli stessi big data, pur consentendo la lettura dei comportamenti, non ne spiegano le motivazioni vere e proprie (insights).
Da qui l’opportunità di integrare tecniche di marketing tradizionali e big data analytics con le tecniche di neuromarketing. Esso infatti consente di monitorare le risposte senso-motorie, cognitive ed emotive dell’individuo in relazione agli stimoli di marketing, applicando metodi propri delle neuroscienze (elettroencefalogramma, misurazione del battito cardiaco e della sudorazione della pelle, nonché tracciato dello sguardo). Uno dei campi peculiari di applicazione del neuromarketing è l’advertising online. L’analisi dell’efficacia della pubblicità online diventa sempre più necessaria in un contesto in cui i consumatori sono stimolati ogni giorno da oltre 3.000 messaggi pubblicitari in forme differenti, ma soprattutto digitali sotto forma di banner, remarketing, post sponsorizzati.
A questo proposito, grazie a una ricerca che ha analizzato la risposta dei consumatori alla comunicazione online della marca di cosmetici Wycon, è possibile capire in che modo si possono sfruttare le tecniche di neuromarketing per valutare l’efficacia degli annunci online e riuscire così a ottimizzazione al massimo le campagne di digital marketing.
Un esperimento di neuromarketing per valutare l’efficacia degli annunci online di Wycon
L’obiettivo della ricerca è fornire una metodologia innovativa allo studio del consumer behaviour e offrire interessanti suggerimenti per il digital marketing, valutando l’efficacia della pubblicità online in termini di attenzione visiva, sforzo cognitivo, interesse ed emozione. Lo studio è stato condotto tramite un esperimento di neuromarketing utilizzando come stimoli due strumenti pubblicitari online: un post sponsorizzato su instagram ed un banner all’interno di una pagina web.
Al fine di raggiungere gli obiettivi prefissati, è stato condotto un esperimento di neuromarketing su un campione pilota di 18 persone.
Come primo step dell’esperimento è stata realizzata una piattaforma Instagram simulata all’interno della quale è stato ricreato un feed con post organici ed altri sponsorizzati. Il caso Wycon è stato di particolare interesse poiché il settore della cosmetica sta investendo solo di recente sullo sviluppo digitale, in quanto per questa categoria di prodotti è ancora importante l’acquisto in-store dove è facile il product testing.
I tester sono stati invitati a svolgere, per due giorni, quattro compiti sul sito Wycon navigato da telefono cellulare: i primi due sono stati esplorazioni sulla piattaforma Instagram realizzata ad-hoc. Gli ultimi due sono stati compiti specifici sul sito internet: uno per verificare l’efficacia di un banner “le offerte del giorno”, proposto in modalità diverse e l’altro task per valutare l’efficacia emotiva di alcuni slider con immagini presenti sul sito. Dato il posizionamento residuale del banner sullo schermo, l’analisi è stata condotta principalmente verificandone l’efficacia in termini di visibilità.
Ciascun tester è stato poi sottoposto a quattro analisi neuro-metriche: il tracciamento del bulbo oculare tramite eye-tracking fisso per misurare l’attenzione visiva, elettroencefalogramma per misurare lo sforzo cognitivo e l’interesse ed infine il battito cardiaco ed la conduttanza cutanea per misurare l’emozione.
Alla fine dell’esperimento ciascun tester è stato poi invitato a rispondere ad una breve intervista semi-strutturata al fine di valutare eventuali gap cognitivi tra livello dichiarato e livello percepito.
Quali sono i risultati dell’esperimento?
L’esperimento in questione ha permesso di fare alcune considerazioni interessanti sulla percezione che i consumatori hanno avuto degli stimoli pubblicitari proposti e su cosa li rendeva più o meno efficaci. La ricerca ha dimostrato che i banner di Wycon avevano poca attrattività.
Nelle interviste realizzate con gli utenti essi hanno dichiarato che il banner con la scritta “offerte del giorno” in basso a destra risultava poco visibile; la misurazione del battito cardiaco e della conduttanza cutanea invece hanno rivelato che esso suscitava più emozione e, in termini di risposta comportamentale, era anche più cliccato della versione con la scritta in alto a sinistra. Quest’ultima, a sua volta, ha suscitato più sforzo cognitivo e meno emozione rispetto al primo.
L ’approfondimento sul task quattro ha anche permesso di leggere alcuni insights interessanti: le immagini con dei volti hanno ricevuto un maggior numero di fissazioni ma a suscitare più emozione ed interesse sono state le immagini che hanno riportato messaggi come: “sconto” e “regalo”. In particolare, una promozione di prezzo delle matite scontate ha suscitato emozioni positive, a dimostrazione del fatto che la leva “prezzo ” è una condizione efficace nel web, in un settore come quello della cosmetica dove ancora l’esperienza diretta della product performance è preferita dai consumatori.
Per quanto riguarda la posizione del banner vincente, che contrariamente alle attese è stato il banner con la scritta in basso a destra, si ritiene che la posizione originaria, benché meno visibile, sia stata quella più cliccata perché il test è stato fatto in ambito mobile: il banner posto a destra agevola l’ergonomia della navigazione da cellulare trovandosi proprio all’altezza del pollice, che serve per cliccare.
Il futuro del neuromarketing per i brand beauty
L’ analisi dei risultati consente di affermare che una comunicazione molto product-centric non risulta necessariamente captive, soprattutto se scoordinata tra i diversi touchpoints digitali, in questo caso tra instagram e sito.
Dal caso analizzato si evince anche che l’inefficacia di un banner non è solo legata alla sua posizione, ma anche al contesto di navigazione in cui è inserita. In particolare, i colori e la sovrapposizione delle informazioni tra la home e la sezione «le offerte del giorno» non hanno agevolato l’attenzione e l’interesse né stimolato l’emozione.
Alla luce dei risultati ottenuti, sia pure nei limiti della bassa numerosità, si ritiene che la ricerca consenta di intravedere come il neuromarketing può offrire interessanti suggerimenti e spunti di riflessione all’impresa. In primis, l’opportuno utilizzo di una comunicazione dinamica e coordinata tra sito, social (e canali offline), inserendo anche le occasioni d’uso dei cosmetici, magari con l’aiuto di influencer. Inoltre, è utile puntare allo sconto come leva di engagement in quanto si è visto che la relativa comunicazione suscita interesse ed emozione.
Questi risultati forniscono dunque prova della possibilità di ricavare, con indicatori di neuromarketing, alcuni insights qualitativi interessanti per le imprese del settore della cosmetica.
Sicuramente l’indagine rivela come il neuromarketing rappresenta, per i brand beauty, un metodo di valore per i professionisti del digital marketing, permettendo di trarre degli spunti utili e funzionali all’ottimizzazione della comunicazione pubblicitaria online.
