In questo articolo prendiamo in esame il rapporto della Generazione Z con il mondo del beauty. Vogliamo fornire gli strumenti necessari per entrare in contatto con questa fascia d’età, svelandone i valori, i trend del momento e i canali di comunicazione più appropriati.
La Generazione Z In Breve
Nati tra il 1997 e il 2012, sono consumatori consapevoli che ricercano reale valore nei brand, amano le esperienze in-store d’impatto “phydigital” e vogliono esprimere il loro essere attraverso la creatività.Vengono definiti come appartenenti all’era “allinclusivity”, sono attenti ai temi sociali e al rispetto dell’ambiente in tutti i suoi significati. Argomenti più importanti per la Gen Z: salute, ambiente ed uguaglianza.
Gen Z & Beauty
Il 62% della Generazione Z pensa che le diversità siano un valore per la società.
Il 63% della Gen Z crede nell’espressione dell’individualità.
Da queste statistiche si evince che la Generazione Z ricerca la valorizzazione della diversità: ciò fa sì che mentre in passato i prodotti beauty erano più che altro concepiti come uno strumento per minimizzare i difetti e adattarsi ad un canone di bellezza, ora siano considerati importanti e necessari per esaltare la propria personalità e liberare la creatività. Questo cammino verso un nuovo concetto di bellezza prende piede nel 2004: con la campagna di Dove “Real Beauty”, che ha avuto un forte impatto mediatico, si è iniziato a riflettere su un concetto di bellezza più ampio e sulla sicurezza in se stessi.
“You are more beautiful than you think.”
Il generational motto è “Be Yourself” e questo filone è stato ripreso nella comunicazione dei Brand. Lo scorso anno, ad esempio, Rimmel ha realizzato una campagna d’effetto prendendo parte contro il cyberbullismo correlato alle critiche sulla bellezza: #Iwillnotbedeleted
“I will not stop being me, i will not be deleted”.
Un messaggio profondo che rimanda a tutte le volte in cui le persone si sono ritrovate a cancellare un loro post per non essere più esposte alle critiche offensive.La nuova idea di bellezza la ritroviamo ancora nel lancio della collezione di Gucci Beauty, una vera e propria celebrazione della diversità e delle imperfezioni.
Un’ultima reference di Diesel, che ha realizzato #BeAFollower: una campagna che non ci porta a seguire la scia degli influencer, ma che piuttosto ci invita a far leva sull’espressione della propria individualità.
5 COSE DA REALIZZARE PER ATTRARRE L’ATTENZIONE DELLA GENERAZIONE Z
1. Esperienze in-store con touchpoint digitali
Il 75% della Generazione Z pensa che fare shopping negli store fisici sia meglio che fare shopping online, e solo il 15% si vede acquistare, nel futuro, unicamente online.
“Consideriamo il negozio quasi un nuovo media.È un momento per il marchio di esprimere il suo sé più attuale e moderno”Verane de Marffy, marketing YSL Beauty
L’esperienza in store mantiene la sua importanza, il luogo fisico deve essere d’impatto e con touchpoint digitali. Realizzare degli store basati su concept creativi particolari farà si che la gente possa condividere sui social: ci deve essere la consapevolezza che ciò che è fisico entrerà a far parte di una seconda narrazione nel mondo digitale, attraverso i post e le stories dei consumatori. Per l’attenzione riservata all’importanza del digitale i casi più recenti sono quelli di Sephora e Ralph Lauren. Nel negozio di Sephora a New York, i clienti attraverso uno schermo possono vivere un’esperienza di realtà aumentata, provando i prodotti di make-up in modo virtuale e scattando, successivamente, un selfie da condividere sui social. Ralph Lauren ha inserito nella sua nuova collezione le etichette QR code: scannerizzando l’etichetta si possono trovare, direttamente sul proprio telefono, maggiori informazioni e conoscere i dettagli della produzione.
2. Coinvolgimento degli utenti
Il 67% della Gen Z pensa che la sua generazione sia più creativa rispetto a quella precedente.
Nel momento di ideazione di un progetto creativo bisogna pensare di dare uno spazio agli utenti per esprimersi testualmente. Il social della Generazione Z è Tiktok, luogo dove i brand lanciano campagne che ispirano gli utenti a ideare qualcosa.
Anche su Instagram ci sono grandi possibilità di coinvolgimento: ad esempio, Wemakeup ha realizzato il progetto try on, un filtro che permetteva agli utenti di provare i rossetti sulle proprie labbra. È stato un grande successo che ha spinto gli users a generare contenuti consentendo al tempo stesso di entrare in stretto contatto con il prodotto.
3. Storytelling con un purpose profondo
L’82% della Generazione Z è più disposta a comprare da un brand che condivide contenuti socialmente rilevanti, inoltre è attento agli aspetti sociali e richiede ai brand una presa di posizione chiara sugli avvenimenti d’attualità. A partire dalle problematiche ambientali fino alle ingiustizie sociali, ci aspettiamo dai brand soluzioni concrete che possano rendere il mondo un posto migliore.
Di seguito due campagne che ci hanno colpito
Pantene: #BeautifuLGBTQ campagna su Instagram Patagonia: Recrafted
4. Pagina Instagram con Brand Identity
Il 76% della Generazione Z ha rivelato di venire a conoscenza di un brand tramite Instagram.
Per l’awareness del tuo brand è fondamentale avere una pagina Instagram ben curata: dall’indagine di Magnetic North emerge che l’utilizzo principale di Instagram sia quello della ricerca dei brand, è quindi il luogo ideale in cui dare una buona impressione di sé. Per questo motivo bisogna sfruttare tutti gli strumenti che il canale fornisce: per esempio, la possibilità di utilizzare l’area “vetrina” dedicata all’esposizione dei prodotti permette di aumentare la visibilità degli stessi e ottenere un numero maggiore di conversioni.
5. Esperienze personalizzate
64% della Generazione Z pensa che i brand dovrebbero avere esperienze personalizzate.
Le esperienze personalizzate permettono al brand di avvicinarsi agli utenti in modo one to one, la comunicazione dei prodotti non è più di massa ma incentrata su singoli gruppi di persone, ed è importante intercettare le necessità più profonde delle persone per proporre qualcosa di significativo. Un esempio è il Chatbot di Messenger di Tommy Hilfiger: in base alle risposte e richieste degli utenti, il bot propone i prodotti e le novità del momento, una comunicazione diretta e in base ai reali interessi dell’utente.Infine, Wemakeup ha inserito sul suo sito “We Test” , un test che permette all’utente di arrivare a una proposta di prodotti personalizzata sul suo profilo.
CONCLUSIONI
Per una strategia efficace, che riesca a comunicare alla nuova generazione, c’è bisogno di creare esperienze memorabili capaci di unire il mondo online a quello offline. Gli strumenti digitali permettono al tuo brand di avvicinarsi all’utente come non mai. L’indagine condotta da Magnetic North dimostra come per questa generazione la cosa più importante sia l’espressione della propria individualità. I Social network sono il luogo dove comunicare il tuo Brand e coinvolgere gli utenti. Tiktok è una grande occasione per entrare in contatto con un target giovane, curioso e pronto a farsi coinvolgere nelle tue iniziative.
Se vuoi implementare i 5 fattori fondamentali per il tuo Brand contattaci! Siamo pronti a definire insieme la nuova bellezza.
*Le statistiche presenti nell’articolo fanno riferimento a un’indagine sulla generazione Z di Magnetich North.
