Grazie alla sua associazione con celebrities del calibro di Kim Kardashian, Amal Clooney e Miranda Kerr, brand di cosmetica Charlotte Tilbury è riuscita nel tempo ad attirare l’attenzione dei millennials. Ora, sta puntando sulla Gen Z.
Il marchio di make-up e skincare ha collaborato con l’influencer di TikTok Abby Roberts per una campagna video a pagamento lanciata il 13 settembre sugli account TikTok di Charlotte Tilbury e della Roberts stessa. Conosciuta per la sua capacità di generare buzz social presso la generazione Instagram sin dalla sua fondazione nel 2013, il brand Charlotte Tilbury è stato acquisito da Puig nel giugno di quest’anno e si stima che abbia un valore di 1,2 miliardi di dollari. Ora, il marchio si sta strategicamente preparando a raggiungere il prossimo pubblico di vent’anni attraverso gli influencer di TikTok.
“Siamo sempre stati un’azienda digitale, fa parte del DNA del nostro brand”, ha dichiarato via e-mail la fondatrice del marchio, Charlotte Tilbury. “Ho sempre creduto che sia essenziale per noi avere una presenza attiva su tutti i canali; ogni canale ha la sua forza e attira il suo pubblico unico a cui vogliamo arrivare”. Il marchio ha pubblicato il suo primo video sul proprio account TikTok nel marzo di quest’anno.
“I canali social sono un enorme punto di partenza e un punto di riferimento per l’avvio e la consolidazione delle tendenze”, ha dichiarato Tilbury. “Vedo questi canali come il mio diario quotidiano, il mio show televisivo, il cartellone pubblicitario per i miei prodotti e il mio instant messenger”, ha aggiunto.
I brand di cosmetica millennial-friendly nati nei primi tempi dell’era dei social media si stanno sempre più adattando alle nuove piattaforme e al pubblico più giovane. I lanci beauty con alcune tra le migliori star di TikTok includono Morphe con la sua linea Morphe 2 a luglio e Madeby Collective di Ipsy con Item Beauty ad agosto.
Roberts, una diciannovenne autodidatta del make-up, grazie alle sue elaborate trasformazioni vanta 11,8 milioni di seguaci su TikTok. Per la partnership ha realizzato dei video ispirati a tre dei “10 look iconici del trucco di Tilbury“. I 10 diversi look con nomi come “Vintage Vamp” e “Golden Goddess” sono stati utilizzati dal brand non solo nei makeup tutorial ma anche per denominare set completi di prodotti da acquistare per realizzare ognuno dei look. Tra i look proposti da Roberts ci sono “Bella Sofia”, “Supermodel” e un esclusivo “Hollywood Glam anni ’50”. Secondo Roberts, la chiave per una partnership di successo su TikTok è rimanere fedeli allo stile dell’influencer.
“Ho avuto totale potere decisionale sulla totalità dei contenuti, partendo da ciò che secondo me avrebbe funzionato per il brand di Charlotte Tilbury ma anche in base a ciò che il mio pubblico avrebbe apprezzato”, ha detto. “In base alla mia esperienza, le partnership di maggior successo sono quelle in cui io ho il pieno controllo. Le influencer, al 100%, conoscono il loro pubblico meglio di chiunque altro”. Tra gli altri brand con cui ha lavorato in passato ci sono Anastasia Beverly Hills, Morphe, ColourPop e Maybelline.
L’autenticità è un fattore che per i brand gioca un ruolo cruciale quando si desidera raggiungere la Gen Z, ha detto Roberts.
“La Gen Z non ama essere soggetta a pubblicità, in alcun modo”, ha detto. “Molte volte ci accorgiamo che un brand ci viene incontro fornendoci brief davvero specifico, ma che semplicemente non funziona. Quando non c’è abbastanza flessibilità, il pubblico capisce che si tratta di una pubblicità e non risponde”.
“Ogni pubblico, compreso quello della Gen Z, è incredibilmente importante per il brand”, ha detto Tilbury, che ha anche assunto la nipote ventiseienne Sofia Tilbury come ambasciatrice del marchio. “Sofia ci aiuta a sviluppare un legame più stretto con la Gen Z e a costruire nuove relazioni. Mi tiene sempre aggiornata sulle ultime tendenze social, da Instagram Reels a TikTok”, ha detto.
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Oltre a TikTok, la campagna con Roberts sarà pubblicata sulle Instagram Stories. Charlotte Tilbury ha pubblicato diversi video su Instagram Reels, che è emersa come principale concorrente di TikTok in quanto l’applicazione si trova ad affrontare un incombente divieto statunitense se non viene acquisita entro la settimana.
“Ho postato un paio di Reels e ho notato che hanno avuto un discreto successo, il che è buono a sapersi”, ha detto Roberts, che ha ottenuto l’accesso anticipato alla funzionalità Reels e stima che il 40% del suo pubblico di TikTok è negli Stati Uniti “Se succede qualcosa a TikTok, non vado da nessuna parte. Ma sono abbastanza sicura che non succederà nulla a TikTok. Incrociamo le dita”.
