Poco più di un anno fa, i creatori di TikTok hanno postato dei video utilizzando gli adesivi Mighty Patch di Hero Cosmetics con l’hashtag #schoolsurvivalkit. Secondo i dati forniti da Mobile Marketer, l’insolita campagna è riuscita a raggiungere un pubblico di 4,3 milioni di persone e ha contribuito a raddoppiare l’obiettivo di vendita per il lancio da Target.
Un anno dopo molte cose sono cambiate. TikTok, la piattaforma di video-sharing con oltre 800 milioni di utenti in tutto il mondo, è diventata focolaio del beauty marketing e ha generato una nuova ondata di marchi beauty da parte di influencer e personaggi famosi del calibro di Addison Rae (Item Beauty con Ipsy e Madeby Collective) e delle sorelle Charli e Dixie D’Amelio (in collaborazione con Orosa Beauty). Dall’altro lato però, il presidente Donald Trump combatte la diffusione di TikTok firmando un ordine esecutivo che bandirà la piattaforma di proprietà della società cinese ByteDance entro cinque settimane, a meno che questa non si assicuri un acquirente non cinese.
Credits to Ju Rhyu
Con TikTok in una posizione precaria, i marchi di bellezza stanno esplorando strategie per un nuovo social media marketing mix. Hero Cosmetics, azienda che aveva conquistato TikTok nel tentativo di diversificare la propria offerta da Google e Facebook, risponde alla possibile rimozione del social network a livello nazionale con un’ulteriore ricerca di diversificazione. Il marchio sta ora testando Twitch, il servizio di streaming di proprietà di Amazon, molto popolare tra i giocatori di videogiochi.
Altre piattaforme che si stanno affermando come alternative di TikTok includono i rivali Triller, Byte, Reels, Dubsmash e Likee. Sostenuta dal co-fondatore di Vine, Dom Hofmann, Byte ha registrato più di 1,3 milioni di download nella settimana successiva al lancio avvenuto a gennaio. Triller ha conquistato l’arena musicale attivando partnership con The Weeknd, Marshmello e Snoop Dogg. Gli utenti di Triller possono ascoltare canzoni complete e la musica può essere trovata facilmente sia all’interno dell’applicazione che attraverso le librerie personali di Apple Music o Spotify. Per settimane, Triller e Byte si sono battuti per il primo posto nella classifica degli app store.
Reels è la nuova funzionalità di Instagram che permette agli utenti di cercare nella libreria audio canzoni e clip da abbinare a video della durata massima di 15 secondi. Solitamente, un post su TikTok dura pochi secondi, ma è possibile unire più clip creando così un contenuto di 60 secondi. Anche se Reels è stato accolto con recensioni contrastanti quando è stato presentato in anteprima mondiale all’inizio di questo mese, marchi come Fenty Beauty, Milk Makeup, Benefit, e influencer come Patrick Starrr e Victoria Lyn lo stanno già utilizzando molto.
Credits to Trina Albus
Mentre prosegue la ricerca di opzioni alternative, i brand dovrebbero pensarci due volte prima di abbandonare completamente la nave di TikTok. “Non smettete di creare contenuti su TikTok. Non spaventatevi!” consiglia Trina Albus, fondatrice dell’agenzia Magenta, una social media e influencer agency che ha lavorato con marchi beauty come Karyng, Milani e GlamGlow. Il consiglio è che i marchi emergenti prendano l’abitudine di postare su TikTok fino a tre volte al giorno, anche in questo periodo di incertezza, perché la piattaforma premia la coerenza.
Hero Cosmetics non sta abbandonando TikTok perché dubita sarà proibito negli Stati Uniti. In caso ci fosse un divieto, il marchio trasferirà il suo budget dedicato a TikTok su YouTube e Instagram. È probabile che i contenuti di breve durata rimarranno popolari, indipendentemente dalla sopravvivenza di TikTok. Tuttavia, ci sarà ancora posto per i video più lunghi su YouTube, Instagram e Facebook. Per selezionare le piattaforme, i marchi dovranno concentrarsi sui loro consumatori principali ed allocare le risorse nella giusta direzione.
“Se stai pubblicando contenuti, e non stai raggiungendo il tuo obiettivo, che senso ha?” chiede Albus. Piattaforme emergenti come TikTok e Byte, ad esempio, si orientano verso i consumatori della Generazione Z, mentre Facebook e Instagram hanno tipicamente utenti più maturi. Analizzare quali contenuti funzionano bene e assicurarsi che siano disponibili al di fuori della piattaforma è la chiave per andare avanti.
Credits to Hero Cosmetics
Le aziende non dovrebbero ignorare Pinterest. Albus, che si è fatta un nome come influencer della cura della pelle sfruttando i suoi account personali per comprendere il mondo dei social media, suggerisce di considerare Pinterest come un motore di ricerca piuttosto che come un tradizionale social network. “Abbiamo assistito allo stesso fenomeno anche con Snapchat” dice, spiegando come gli utenti di Snapchat si rivolgevano a Pinterest per archiviare gli snaps che altrimenti sarebbero scomparsi dopo sole 24 ore. “Le persone a cui piacevano certi brand che non erano su Snapchat, usavano Pinterest per ricercare i contenuti. Pinterest divenne così un luogo di scoperta di contenuti e un potente motore di ricerca per l’e-commerce“.
Mentre TikTok attende il suo destino, Albus ha un chiaro suggerimento: “Non fermatevi! Create quanto più potete, salvate i contenuti e ottimizzateli” dice Albus, aggiungendo: “Il contenuto é il vero protagonista. Non importa quale piattaforma stia vincendo, basta saper sfruttare i giusti canali“.
Come i brand beauty con i loro contenuti possono trarre il massimo vantaggio da TikTok? Scoprilo nel nostro articolo L’estate 2020 si muove a ritmo di TikTok.
