Oggi, il successo e il seguito di un brand non è semplicemente dettato dalla qualità dei propri prodotti e dalle loro caratteristiche funzionali, ma anche dalla capacità di prendere posizione nel dibattito pubblico impegnandosi attivamente nei temi sociali.
Negli ultimi anni, anche i marchi del settore della bellezza hanno iniziato a prendere posizione affrontando diverse cause di sostenibilità ambientale e sociale. Infatti, sono sempre di più i beauty brand che associano al lancio dei propri prodotti campagne e iniziative volte a sensibilizzare i consumatori su diverse cause: salvaguardia dell’ambiente, gender equality, cyberbullismo, antirazzismo ecc. Questo è il motivo per cui si parla sempre di più di Beauty with a cause.
I temi sociali come espediente narrativo nelle campagne beauty
Numerose ricerche condotte da Mintel e Nielsen confermano che le scelte di acquisto dei Millennials e della Generazione Z in ambito beauty sono influenzate dall’attivismo dei brand nei temi sociali. La capacità di contribuire al cambiamento di una determinata causa è ciò che viene veramente apprezzato dai consumatori di oggi.
Tra i marchi cosmetici che nell’ultimo periodo hanno portato avanti il loro attivismo con campagne di comunicazione relative a diversi temi sociali, troviamo:
Lush, azienda beauty da sempre impegnata nella lotta contro l’inquinamento ambientale e l’utilizzo della plastica, lo scorso settembre ha dato il via alla campagna Digital Detox Day. Campagna di comunicazione digitale nata per riflettere sull’impatto negativo che i social possono avere sulla salute mentale delle persone aiutandole a costruire relazioni più sane attraverso i propri device. Tra i temi sociali affrontati durante la giornata vi era quello relativo al cyberbullismo.
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Fenty Beauty, l’azienda cosmetica di Rihanna che da subito ha sviluppato la sua attività intorno al concetto di “Beauty for All”, porta avanti il tema dell’inclusività. L’idea che il make-up possa essere veramente per tutti è alla base della campagna per il lancio delle 40 tonalità di fondotinta con cui il brand ha debuttato sul mercato. In quel momento infatti, nessun marchio di make-up era in grado di soddisfare le esigenze di tutte le donne, dalle pelli più chiare a quelle più scure.
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Una campagna, quella di Fenty Beauty, che ha fortemente influenzato il settore che ha iniziato ad interrogarsi sul concetto di bellezza ed inclusività. Tematiche care a Sephora, che lo scorso febbraio ha lanciato il progetto “The Unlimited Power of Beauty” mettendo in discussione il concetto di bellezza standard.
Credits to LVMH
Anche MAC Cosmetics ha recentemente avviato sui social una campagna a sostegno della comunità LGBTQ+, pubblicando le foto di influencer e Youtuber famosi (@brentmarock, @fabiogrisieti_makeup e tanti altri) che hanno realizzato il proprio make-up con i prodotti del brand.
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Sul tema delle differenze di genere, la vittoria di Kamala Harris come vicepresidente degli Stati Uniti ha visto molti marchi del settore festeggiare e sostenere la prima candidata donna alla vicepresidenza. Benefits Cosmetics ha celebrato la sua vittoria dedicandogli un post sul proprio profilo instagram.
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“Per noi è stato davvero il momento di celebrare una donna alla Casa Bianca, nella posizione di vicepresidente. È un momento storico per tutti noi in cui riunirci, anche da una prospettiva apartitica “, ha affermato Angela Purcaro, direttore associato di Benefit Cosmetics, social e PR.
Indimenticabili sono poi le iniziative dei beauty brand che si sono schierati per supportare la campagna #BlackLivesMatter donando più di 1 milione di dollari per la causa. Tra questi: Maybelline e Nyx Cosmetics del colosso L’Oréal, Ilia beauty, Deciem e tanti altri hanno voluto rompere il silenzio prendendo posizione dopo i fatti accaduti negli USA lo scorso giugno.
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Prendere posizione per contribuire al cambiamento
I temi sociali affrontati nelle numerose attività di comunicazione lanciate dai beauty brand non sono semplicemente un trend di mercato da seguire, ma una filosofia di pensiero da portare avanti con impegno. Difficilmente i brand potranno mentire sulle attività sociali che svolgono perchè i consumatori li saprebbero smascherare facilmente. Mentire potrebbe rivelarsi un’arma a doppio taglio.
Le iniziative intraprese dai beauty brand in campo sociale quindi devono essere considerate come un esempio di “presa di posizione” nel dibattito pubblico. Solamente in questo modo i marchi di bellezza potranno contribuire ad apportare un vero cambiamento nel mondo della cosmetica, rendendolo più inclusivo e impegnato socialmente.
