Se l’emergenza Coronavirus sta forzando inglesi e non solo a trascorrere le proprie vacanze in casa, c’è già chi sta già pensando ad una soluzione. Cosmetics Business indaga su come TikTok possa diventare la destinazione social preferita dell’industria del beauty.

L’azienda Deciem ha fatto il suo debuttato nel 2017 con il peeling AHA 30% + BHA 2%, ma è stato solo l’anno dopo, con il lancio mondiale di TikTok, che la maschera viso è riuscita a raggiungere un pubblico vastissimo. In poco tempo, il video TikTok condiviso da un’adolescente mentre applica il prodotto, ha fatto il giro del mondo diventando virale e portando The Ordinary a raggiungere un picco delle vendite pari al 426%. 

Simile è stato il successo della maschera per l’acne dall’iconico color rosso sangue. Nei soli sei giorni successivi alla pubblicazione del video in cui Kaelyn White mostra i risultati del prodotto, questo è stato acquistato da oltre 100.000 utenti. 

Popolare tra la Generazione Z, TikTok è stata fondata dalla società tecnologica cinese ByteDance nel 2016 ed è presto diventata la social media app più scaricata del 2020. Sono stati proprio i Millenials a trovare in questo social network il luogo di evasione, tanto desiderato durante il lockdown. 

Secondo i dati riportati dall’analista Sensor Tower, quest’anno TikTok avrebbe raggiunto i due miliardi di download accumulando più di 315 milioni di installazioni nel primo trimestre,  conquistando utenti e consumatori di vario genere. TikTok – i cui contenuti spaziano dalle challenge virali ai rapidi cambi di look a ritmo di musica – è la terza app più scaricata, superando Instagram e Facebook.

“Comportati su TikTok come fossi un bambino al parco giochi,
vai lì e inizia a giocare.”

Florence Adepoju, responsabile collaborazione vendite FanBytes

Mentre i consumatori popolano TikTok per divertirsi durante quella che probabilmente sarà un’estate senza vacanze, i marchi di bellezza sperano di riuscire a trarre il massimo beneficio da questa nuova piattaforma. Per soddisfare la prevista crescita di inserzionisti, a giugno l’app ha introdotto TikTok For Business, uno spazio dedicato che permette ai marchi di collaborare con gli influencer e sviluppare contenuti su misura.

“TikTok è centro nevralgico di divertimento, creatività e autenticità” spiega Anastasia Nicholl, responsabile delle soluzioni business di TikTok “e qualsiasi marchio di bellezza che voglia spopolare su questa piattaforma deve tenere ben a mente la sua natura. “Le beauty community su TikTok amano tutto: dai consigli e i tutorial fino ai contenuti ispirazionali che mostrano la creatività degli utenti. Su TikTok c’è un’enorme varietà di contenuti e le persone possono muoversi rapidamente nel feed. Ciò significa quindi che la migliore strategia per i brand beauty è sicuramente quella di essere autentici e concentrarsi su contenuti originali e nativi della piattaforma“.

Come ha sperimentato Dionne Lois Cullen, VP del marchio Deciem, un semplice riadattamento dei contenuti di Instagram su TikTok non è sufficiente. “Abbiamo riproposto alcuni video Instagram di Deciem anche su TikTok, dove però non sono stati ben accolti da alcuni utenti che hanno scoraggiato il tentativo del brand affermando: ‘Non c’è bisogno di pubblicità, amiamo già il vostro marchio’. L’eccessiva cura ed editing dei contenuti non sono appropriati alla piattaforma.” afferma ancora Dionne “Ora la maggior parte dei nostri contenuti TikTok viene creata direttamente internamente con il semplice utilizzo dell’iPhone“.

È risaputo che su Instagram, per ottenere buoni risultati, i contenuti devono ritrarre immagini ispirazionali e di alta qualità che spesso hanno subito un processo di editing. Inoltre, per raggiungere un’alta visibilità, i brand sono anche costretti a spendere molti soldi in adv e contenuti sponsorizzati. Al contrario, i contenuti che su TikTok riscuotono maggior successo non sono quelli dall’aspetto più raffinato ma quanto più quelli che coinvolgono l’utente e lo spingono a partecipare con entusiasmo a sfide in tendenza.

Secondo Florence Adepoju, responsabile collaborazione vendite dell’agenzia FanBytes, i marchi devono considerare TikTok come un “equalizzatore” – il video di un brand poco conosciuto ha tante possibilità di diventare virale quanto una Kardashian. “Il successo di TikTok è sicuramente legato alla mancanza di barriere: chiunque può accedere alla piattaforma e creare contenuti coinvolgenti“.

“Tanti utenti appartenenti alla Generazione Z sta realizzando contenuti da casa, nelle loro camere da letto, in giardino e persino in bagno. Dal punto di vista di un marchio, è quasi come essere un bambino al parco giochi. Da lontano, vedi gente fare cose divertenti, allora vai da loro e inizi a giocare. Non ci sono aspettative.“

 Questa spensieratezza, ha portato il rivenditore britannico Beauty Bay ad adattare la sua strategia social, costringendo il team di marketing a privilegiare post più spontanei. “Non ci sono regole reali su TikTok.” afferma Jessica Kuka, brand manager di Beauty Bay “Ogni giorno su TikTok è diverso con nuove sfide e tendenze. Devi quindi essere reattivo. Per questo preferiamo creare contenuti sul momento piuttosto che programmarli in anticipo come faremmo con altre piattaforme. Su TikTok è tutto più spontaneo, tutto va bene e c’è meno pressione nella ricerca della novità. Crediamo sia proprio questo senso di community e leggerezza che riunisce le persone ad aver determinato la rapida crescita di TikTok durante il lockdown“.

Lo scorso anno TikTok ha ammesso di aver ridotto la portata di contenuti offensivi verso chiunque sia “vulnerabile al cyberbullismo” come consumatori in sovrappeso o persone con disabilità. Nonostante questo, Nicholl enfatizza come l’algoritmo di TikTok miri alla democratizzazione dei contenuti. “Il potere dell’algoritmo e l’alta qualità dei video che i creatori producono su TikTok fanno sì che chiunque possa diventare virale: tutto dipende dalla creatività e dalla potenza dei contenuti stessi. Ciò significa che esiste una grande diversità nella community di creatori: tutti possono essere un creatore e sviluppare un enorme seguito sulla nostra piattaforma.” 

Cogli la tendenza

Numerosi marchi di bellezza hanno già aggiunto TikTok nella loro strategia di marketing e stanno registrando risultati impressionanti. Il marchio di abbronzatura Isle of Paradise, per esempio, ha dimostrato che un’azienda non ha bisogno di milioni di followers per diventare virale. Pur avendo solo 1.200 di followers sull’account TikTok ufficiale, le linee Self-Tanning Drop and Self-Tanning Water hanno riscosso un successo incredibile, raggiungendo 9 milioni di visualizzazioni da utenti di tutto il mondo.

 Nel frattempo, Clarins, Yves Rocher e TooFaced hanno collaborato con TikTok per creare campagne a pagamento. La campagna di TooFaced ha raccolto 7,6 milioni di impressions, raggiungendo 2,54 milioni di persone in un solo giorno. Ha ottenuto 1,3 milioni di clic sulla pagina del prodotto, con una percentuale di click-through-rate del 18,38%, valore ben superiore al benchmark del mercato del Regno Unito.

I marchi relativi all’acne e alle imperfezioni cutanee si stanno rivelando particolarmente popolari sulla piattaforma, poiché molti degli utenti più giovani di TikTok soffrono di questa condizione adolescenziale. “C’è libertà di essere se stessi su TikTok, mostrando senza paura brufoli e punti neri.” afferma Adepoju.

“La Generazione Z è davvero sensibile al ruolo che i brand possono rivestire nel mondo”

Diollen Lois Cullen, VP del marchio Deciem

“Parte delle pubblicità dei prodotti contro l’acne è anche su Instagram, ma non è così efficace come i contenuti che su TikTok mostrano il before-and-after e presentano il problema in modo scherzoso.“

 Starface, il nuovo marchio per la cura della pelle dell’ex beauty director di Elle Julie Schott, è nato sotto i riflettori dei media tradizionali. Sono stati però gli adesivi a forma di stella che riprendono il logo a diventare una vera e propria hit sui social. In poco tempo, gli utenti di TikTok hanno generato contenuti organici che hanno accumulato 39,2 milioni di visualizzazioni. 

 Allo stesso modo, i videoclip di Dermatologica con l’hashtag #ClearStart hanno raggiunto oltre 16,3 milioni di visualizzazioni e il marchio ha persino assunto la star di TikTok Dixie D’Amelio. “La Generazione Z è il nostro target di consumatori, questo ci ha spinto a guardare oltre il tradizionale percorso di sponsorizzazione delle celebrità” afferma Carly Rodgers, Business Leader di Clear Start. “Dixie è una ragazza molto aperta, disponibile e credibile. Caratteristiche che per noi sono fondamentali.“

Il futuro è virale

Sia Lois Cullen di Deciem che Rodgers di Dermalogica prevedono che il futuro di TikTok rifletterà l’ampliamento demografico degli utenti dell’app. Di conseguenza, per sostenere questa crescita, la piattaforma cinese dovrà cercare soluzioni e funzionalità sempre nuove. “TikTok dovrà offrire molto più che brevi video. Sebbene non siamo sicuri al 100% di quali saranno le nuove funzionalità, riteniamo che queste arriveranno entro la fine del 2020” afferma Rodgers.

 Ma poiché gli utenti di TikTok spostano sempre più i loro contenuti da meme stravaganti alla politica, come evidente dopo la morte di George Floyd o in vista delle elezioni statunitensi, Lois Cullen si aspetta che i marchi facciano lo stesso. “Non sarà assurdo vedere brand presentare i loro valori attraverso contenuti TikTok. La Generazione Z è sensibile al ruolo che i marchi possono rivestire nel mondo in generale e TikTok è sicuramente il luogo perfetto per intrattenere conversazioni con loro” afferma.

“Dobbiamo dimenticare tutto ciò che sappiamo e creare contenuti in quanto persone, non in quanto marchi marchio. Dobbiamo adottare un approccio più umano.“