La bellezza e la cura personale nella società
Oggigiorno la società attribuisce estrema importanza alla bellezza e alla cura personale. In generale, l’aspetto fisico è direttamente correlato alla salute, alla soddisfazione personale e persino al potere, motivo per cui i brand del settore beauty competono giorno dopo giorno per permettere ai consumatori di raggiungere l’ideale estetico cui aspirano.
L’importanza del marketing digitale nel settore beauty
Le aziende del settore beauty competono per offrire il migliore prodotto e trasmettere il giusto messaggio al proprio pubblico. Considerando la grande crescita del fenomeno della digitalizzazione, il marketing digitale è diventato uno strumento indispensabile per la creazione di relazioni di lungo termine tra brand e consumatori. Ecco alcuni dei principali trend digitali in ambito beauty cui assisteremo nel corso del 2018:
1. Collaborazioni tra brand e Influencer
Le collaborazioni con gli influencer volte alla creazione di contenuti ed al rafforzamento delle relazioni con i clienti, non sembrano arrestarsi, almeno non quest’anno. Inoltre, rispetto al settore moda, in ambito beauty queste figure giocano un ruolo più significativo nella promozione dei prodotti o dei servizi sui social media; le opinioni degli influencer esercitano il 44% in più di influenza sui millennials rispetto alle opinioni degli esperti, poiché i primi vengono percepiti come persone “più reali”. Per esempio, molti lanci di prodotto vengono ormai programmati in date non ordinarie, come i compleanni delle influencer o it-girl del momento; è proprio ciò che ha fatto il brand di make-up ColourPop, che ha lanciato una nuova collezione in occasione del compleanno di Kylie Jenner.
2. Content Curation
Poiché i social media sono diventati grande fonte di ispirazione, e considerando il tempo trascorso dagli utenti sulle varie piattaforme in cerca di specifici contenuti, la Content Curation è divenuta una pratica essenziale che aiuta a ingaggiare maggiormente gli utenti. I brand hanno iniziato a invitare gli utenti a condividere le proprie foto dei prodotti, a esprimere le proprie opinioni e taggare i marchi utilizzando specifici hashtag su Instagram. Ciò denota che l’utilizzo dei contenuti generati dagli utenti, i cosiddetti UGC, continua a portare risultati. Inoltre, alcune tra le aziende più importanti hanno iniziato a invitare i consumatori a utilizzare i propri cellulari dentro i negozi, a scannerizzare codici per ottenere informazioni sui prodotti e leggere le recensioni pubblicate online da altri utenti.
3. Personalizzazione attraverso la tecnologia
Il 2018 è anche l’anno della personalizzazione attraverso la tecnologia, in termini di prodotto ed esperienza. Nonostante tale dinamica sia solo agli inizi, ha già iniziato a influenzare positivamente il tasso di conversione. Molti sono i brand che stanno collaborando con startup del settore tecnologia per la creazione di app, particolari tecnologie in-store volte ad aumentare l’engagement e offrire un’esperienza beauty personalizzata, raccogliendo nel contempo preziose informazioni di tipo comportamentale. L’utilizzo dei big data e dei dati biometrici permettono infatti di personalizzare i prodotti in base alle esigenze dei consumatori, e di offrire una consulenza personalizzata.
Come già osservato, l’esperienza di prova dei prodotti è fondamentale per i brand che operano nel settore beauty, poiché porta i consumatori a scoprire nuovi prodotti, aumentandone le vendite. Pertanto, brand come L’Oreal o Sephora stanno sviluppando tool che grazie all’utilizzo della Realtà Aumentata permettono di simulare l’utilizzo del make-up, e di offrire ai consumatori, per esempio, esperienze di make-up tutorial virtuali. Il brand Smashbox, invece, utilizza la tecnica di eye-tracking per testare il livello di gradimento del make-up da parte dei consumatori.
4. E-commerce
L’anno scorso le vendite tramite e-commerce ammontavano al 12% del totale delle vendite al dettaglio, nel 2016 si registrava solo l’8%, e si prevede che tale percentuale aumenti sempre più nel corso dei prossimi anni. Tante sono le aziende che si stanno muovendo nella direzione dell’e-commerce, e tante sono quelle che lo faranno nei prossimi anni, con l’obiettivo ultimo di unire le strategie in-store all’innovazione digitale, il cui risultato sarà una strategia di tipo omnicanale.
Al momento, la piattaforma che soddisfa al meglio le necessità di acquisto dei consumatori in ambito beauty, in termini di offerta, prezzo e comodità è la sezione beauty di Amazon. Molti sono i brand, dai più piccoli ai più grandi, che hanno deciso di appoggiarsi al celebre marketplace, il quale ha permesso loro di avvicinarsi ancor più ai consumatori. Nel 2017, Amazon ha registrato una crescita del 40% in questa sezione.
5. UX/Responsive Design
La necessità di acquistare prodotti online ha spinto molti brand a rendere l’esperienza di acquisto più veloce, semplice e comoda per i propri consumatori; infatti, rispetto al 2017, ad inizio anno si è assistito ad un aumento del totale delle vendite online pari all’8%. Poiché l’utilizzo dei dispositivi mobile sta aumentando a ritmo sostenuto, l’ottimizzazione dei browser e del commercio mobile è da annoverarsi tra i principali trend digitali del settore beauty cui assisteremo nel 2018. Considerando che i dispositivi mobile sono diventati parte fondamentale dell’esperienza di acquisto dei tutti i giorni, i brand beauty hanno compreso quanto sia importante puntare sull’esperienza e semplicità dell’utilizzo mobile
Non c’è da stupirsi del fatto che al momento quasi il 70% dei brand che operano nel settore beauty si stia attrezzando per offrire esperienze di navigazione responsive, non solo su desktop ma anche su altri dispositivi, quali cellulari e tablet. A dimostrazione dell’importanza sempre più crescente delle piattaforme di e-commerce adattabili a più dispositivi, è interessante notare che nel 2017, la percentuale di siti responsive ammontava solo al 20%.
6. Contenuti video
I contenuti video stanno acquisendo sempre più importanza nel settore beauty, soprattutto se correlati all’influencer marketing. Più in generale, il potere dei contenuti video nelle vendite al dettaglio sta crescendo esponenzialmente. Le aziende stanno cercando di sfruttare questa tendenza creando contenuti video coinvolgenti, incontrando talvolta ostacoli in termini di budget. Per questa ragione, gli stessi stanno tentando di sviluppare nuove tecniche di creazione dei contenuti video che permettano tagli di costo rispetto ai budget significativi dell’adv tradizionale. Clinique, per esempio sta sostituendo i formati tradizionali con video di 6 secondi incentrati interamente sul prodotto, i quali prevedono un aumento del 26% in termini di awareness di prodotto. Un’altra di queste innovazioni è rappresentata dalla creazione di contenuti “in movimento”, i cosiddetti Content in Motion, un formato dinamico, ingaggiante e meno costoso in termini di tempo e budget, utilizzabili per il display advertising e i post sponsorizzati sui social media. Infatti, questo formato risulta essere 70 volte più conveniente rispetto ai normali video focalizzati sul prodotto, e rispetto ai formati statici permette di duplicare il tasso di engagement.
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