Capire ed interpretare trend e comportamenti è difficile, e spesso le tradizionali tecniche di monitoraggio delle percezioni basate sui sondaggi si rivelano inefficaci, poiché spesso ciò che pensiamo di volere ha poca o nessuna incidenza sulle scelte che effettivamente facciamo. Gli stessi big  data, pur consentendo la lettura dei comportamenti, non ne spiegano le motivazioni vere e proprie (insights).

Da qui l’opportunità di integrare tecniche di marketing tradizionali e big data analytics con le tecniche di neuromarketing. Esso infatti consente di monitorare le risposte senso-motorie, cognitive ed emotive dell’individuo in relazione agli  stimoli  di  marketing,  applicando   metodi   propri  delle  neuroscienze (elettroencefalogramma, misurazione del battito cardiaco e della sudorazione della pelle, nonché  tracciato  dello  sguardo).  Uno  dei  campi  peculiari  di  applicazione  del neuromarketing  è l’advertising online. L’analisi  dell’efficacia  della  pubblicità  online diventa sempre più necessaria in un contesto in cui i consumatori sono stimolati ogni giorno da oltre 3.000 messaggi pubblicitari in forme differenti, ma soprattutto digitali sotto forma di banner, remarketing, post sponsorizzati.

A questo proposito, grazie a una ricerca che ha analizzato la risposta dei consumatori alla comunicazione online della marca di cosmetici Wycon, è possibile capire in che modo si possono sfruttare le tecniche di neuromarketing per valutare l’efficacia degli annunci online e riuscire così a ottimizzazione al massimo le campagne di digital marketing.

 

 

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Un esperimento di neuromarketing per valutare l’efficacia degli annunci online di Wycon 

L’obiettivo della ricerca è fornire una metodologia  innovativa  allo  studio  del consumer  behaviour e  offrire  interessanti suggerimenti per il digital marketing, valutando l’efficacia della  pubblicità  online  in  termini  di  attenzione  visiva,  sforzo  cognitivo,  interesse  ed emozione.  Lo  studio è  stato  condotto tramite un  esperimento  di  neuromarketing utilizzando come  stimoli due  strumenti  pubblicitari  online:  un  post  sponsorizzato su instagram ed un banner all’interno di una pagina web. 

Al fine di raggiungere gli obiettivi prefissati, è stato condotto un esperimento di neuromarketing su un campione pilota di 18 persone. 

Come primo step dell’esperimento è stata realizzata una piattaforma Instagram simulata all’interno della quale è stato ricreato un feed con post organici ed altri sponsorizzati. Il caso Wycon è stato  di  particolare  interesse  poiché  il  settore  della  cosmetica sta  investendo solo di recente sullo  sviluppo  digitale, in  quanto per  questa  categoria  di  prodotti è  ancora importante l’acquisto in-store dove è facile il product  testing. 

tester  sono  stati invitati  a svolgere, per due giorni, quattro compiti sul sito Wycon navigato da telefono cellulare: i primi due sono stati esplorazioni  sulla piattaforma Instagram realizzata ad-hoc. Gli ultimi due sono stati compiti specifici sul sito internet: uno per verificare l’efficacia di un banner “le offerte del giorno”, proposto in modalità diverse e l’altro task per valutare l’efficacia emotiva di alcuni slider con immagini presenti sul sito. Dato il posizionamento residuale del banner sullo schermo, l’analisi è stata condotta principalmente verificandone l’efficacia in termini di visibilità.

Ciascun tester è stato poi sottoposto a quattro analisi neuro-metriche: il tracciamento del bulbo oculare tramite eye-tracking fisso per misurare l’attenzione visiva, elettroencefalogramma per misurare lo sforzo cognitivo e l’interesse ed infine il battito cardiaco ed la conduttanza cutanea per misurare l’emozione. 

Alla fine dell’esperimento ciascun tester è stato poi invitato a rispondere ad una breve intervista semi-strutturata al fine di valutare eventuali gap cognitivi tra livello dichiarato e livello percepito. 

Quali sono i risultati dell’esperimento?

L’esperimento in questione ha permesso di fare alcune considerazioni interessanti sulla percezione che i consumatori hanno avuto degli stimoli pubblicitari proposti e su cosa li rendeva più o meno efficaci. La ricerca ha dimostrato che i banner di Wycon avevano poca attrattività

Nelle interviste realizzate con gli utenti essi hanno dichiarato che il banner con la scritta “offerte del giorno” in basso a destra risultava poco visibile; la misurazione del battito cardiaco e della conduttanza cutanea invece hanno rivelato che esso suscitava più emozione e, in termini di risposta comportamentale, era anche più cliccato della versione con la scritta in alto a sinistra. Quest’ultima, a sua volta, ha suscitato più sforzo cognitivo e meno emozione rispetto al primo.

L ’approfondimento sul task quattro ha anche permesso di leggere alcuni insights interessanti: le immagini con dei  volti  hanno  ricevuto  un  maggior  numero  di  fissazioni  ma  a suscitare più emozione ed interesse sono state le immagini che hanno riportato messaggi come: “sconto” e “regalo”. In particolare, una promozione di prezzo delle matite scontate  ha  suscitato  emozioni  positive,  a  dimostrazione  del  fatto  che  la  leva “prezzo ” è  una  condizione efficace nel  web, in  un  settore  come  quello  della cosmetica dove ancora l’esperienza diretta della product performance è preferita dai consumatori. 

Per quanto riguarda la posizione del banner vincente, che  contrariamente  alle  attese  è  stato  il  banner con la scritta in basso a destra, si  ritiene  che  la  posizione originaria, benché meno visibile, sia stata quella più cliccata perché il test è stato fatto in  ambito mobile: il banner posto a  destra agevola  l’ergonomia  della navigazione da  cellulare trovandosi  proprio  all’altezza  del  pollice, che  serve  per cliccare.

Il futuro del neuromarketing per i brand beauty

L’ analisi  dei  risultati consente di  affermare  che una comunicazione molto product-centric non  risulta necessariamente captive, soprattutto  se  scoordinata tra  i  diversi touchpoints digitali, in  questo  caso  tra instagram e sito. 

Dal caso analizzato si evince anche che l’inefficacia di un banner non è solo legata alla sua posizione, ma anche al contesto di navigazione in cui è inserita. In particolare, i colori e la sovrapposizione delle informazioni tra la home e la  sezione  «le  offerte  del  giorno»  non hanno agevolato l’attenzione  e l’interesse né stimolato l’emozione. 

Alla luce dei risultati ottenuti, sia pure nei limiti della  bassa  numerosità, si ritiene  che  la  ricerca consenta di  intravedere  come  il neuromarketing può offrire  interessanti suggerimenti  e  spunti  di  riflessione all’impresa. In  primis, l’opportuno utilizzo  di  una comunicazione  dinamica  e coordinata tra sito, social (e canali offline), inserendo anche le occasioni d’uso dei cosmetici, magari con l’aiuto di influencer. Inoltre, è utile puntare allo sconto come leva  di engagement in  quanto si  è  visto  che la  relativa  comunicazione suscita interesse ed emozione.

Questi risultati forniscono dunque prova della possibilità di ricavare, con indicatori di neuromarketing, alcuni insights qualitativi interessanti per le imprese del settore della cosmetica.

Sicuramente l’indagine rivela come il neuromarketing rappresenta, per i brand beauty, un metodo di valore per i professionisti del digital marketing, permettendo di trarre degli spunti utili e funzionali all’ottimizzazione della comunicazione pubblicitaria online.

 

 

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